¿Por que valoramos más lo físico que lo virtual?

Por suerte para nuestras cuentas, el Black Friday y el Ciber Monday han concluido, así como lo que nos quedaba del sueldo de Noviembre. El Viernes Negro y el Ciber Lunes se instalaron mundialmente hace unos años aumentando exponencialmente las ventas de muchos comercios en esos días. El Black Friday está más relacionado con la compra de objetos físicos, mientras el que Ciber Monday con los virtuales. ¿Existen diferencias psicológicas para los consumidores en unos u otros productos?

Una batalla no tan perdida

Con la llegada de internet y los diferentes desarrollos tecnológicos, muchos productos que antes eran consumidos únicamente en formato físico como los libros, las películas, la música o los videojuegos, pudieron ser obtenidos también en formato digital.

Las ventajas que proporciona este cambio de formato, así como la revolución que trajeron al mercado, llevaron a muchos expertos a vaticinar la muerte del formato físico. Sin embargo, los años pasan y ese triunfo de lo digital sobre lo físico todavía no ha ocurrido. ¿Acaso no sabemos valorar las ventajas de lo digital o hay algo más que no estamos teniendo en cuenta?

Nuestra relación con los objetos

Ozgun Atasoy y Carey Morewedge de la Universidad de Boston, realizaron una serie de estudios, publicados en Journal of Consumer Research, en las que descubrieron que el sentimiento de posesión provoca que estimemos de forma diferente el valor de los objetos físicos y los virtuales.

En uno de sus estudios, los investigadores se acercaron a un punto turístico a fotografiar turistas con un actor disfrazado de personaje histórico. A la mitad de los visitantes se le enviaría la foto por correo electrónico mientras que a la otra mitad se le entregaba una copia de la foto impresa. Luego se les preguntaba cuánto estaban dispuestos a pagar por la foto. Los que recibían la foto física estaban dispuestos a pagar de media un valor superior respecto al grupo de la foto digital.

Realizaron un experimento similar esta vez a través de una plataforma de evaluación de Amazon donde, entre otras cosas, le preguntaban a los futuros compradores cuánto estaban dispuestos a pagar por una copia física de un libro de Harry Potter y cuánto por una digital. Nuevamente los participantes eligieron sumas más altas para la copia física que para la digital.

Todavía no conectamos con lo digital

A primera vista podemos pensar que estamos dispuestos a pagar más por lo físico porque suponemos que su costo de producción es mayor, sin embargo al ser preguntados sobre esta posibilidad las personas respondían negativamente. Los investigadores afirman que esta diferencia en la valoración se debe a un mayor sentimiento de posesión con el objeto físico. De hecho cuando se preguntaba a los participantes por las copias físicas solían estar de acuerdo con afirmaciones del tipo “lo sentiré como mío” o “siento que forma parte de mis posesiones”. En este tipo de afirmaciones se encuentra la clave para entender por qué valoramos más lo físico.

Por mucho que nos incomode pensarlo nuestras posesiones nos definen y se convierten en extensiones de nuestro “yo”, de nuestra personalidad. Las utilizamos para mandar señales a los demás y a nosotros mismos sobre quiénes queremos ser y a qué grupo pertenecer.

Al igual que un uniforme, ciertos objetos o marcas son una muestra de nuestra pertenencia a determinado grupo social. Pensemos por ejemplo al increíble éxito de Apple, que en parte se explica por haber creado una imagen de marca “cool” a la que muchos quieren pertenecer. Lo mismo pasa con ciertas marcas de coches, que nos hacen pensar automáticamente a la clase social de quién lo conduce. Cuanto mayor sea nuestra sensación de posesión, más lo sentiremos como parte de nuestra imagen, de nuestra identidad. Por eso el hecho de que los objetos físicos aumenten nuestra sensación de poseer hace que los valoremos más.

¿Qué sucederá con las nuevas generaciones?

La relación que tenemos con los objetos físicos y digitales está cambiando lentamente, especialmente con las generaciones nativas digitales. Hoy en día gran parte de nuestra imagen e identidad se encuentra online, no tenemos que adquirir necesariamente un objeto para que se nos relacione con él, basta con que expresemos nuestras preferencias en las redes sociales. Por este motivo las investigaciones más recientes muestran que las personas más jóvenes valoran sus posesiones digitales de la misma forma que las más adultas perciben sus posesiones físicas, por lo que este mismo estudio podría dar resultados completamente diferentes dentro de unos años.

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Fuentes:

• Jarrett, C. The psychology behind why we value physical objects over digital. Researchers Digest. Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace

• Jarrett, C. The psychology of stuff and things. The Psychologist. Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace

• Atasoy,O; Morewedge,C. Digital Goods Are Valued Less Than Physical Goods. Journal of Consumer Research. Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace

• Imagen: Sociobits.org. Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace

• Imagen: Pixabay.  Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace

• Imagen: Patrickqueisler.de. Recuperado el 28 de Noviembre 2017 de enlace