Tu cerebro y la publicidad del futuro
Un grupo de investigadores está trabajando en una fórmula que podría predecir el éxito de un comercial analizando cómo lo interpreta nuestro cerebro. El sueño de todo publicista esta en proceso de ser cumplido.
Actualmente, para predecir el impacto que puede tener una nueva publicidad las empresas de marketing suelen basarse en medidas explicitas, desde focus groups hasta encuestas a los consumidores. La limitación más grande que tiene este tipo de medidas es que las personas entrevistadas pueden estar ocultando sus verdaderos deseos o pueden no ser del todo conscientes de sus preferencias. Por este motivo las grandes empresas necesitan hacer sus pruebas con medidas más objetivas, que dependan menos de subjetividad del participante.
La gran esperanza en este campo es la resonancia magnética funcional. El objetivo de esta resonancia es ver qué partes específicas del cerebro se activan mientras se están realizando determinadas tareas. A los lectores de este blog les sonará familiar este tipo de examen ya que lo hemos mencionado en otros posts, pero aplicada a la publicidad, la resonancia funcional intenta descubrir qué áreas se activan cuando vamos a comprar para luego poder hacer pruebas de marketing con diferentes productos y anuncios y, si ese área se activa, poder predecir el éxito comercial.
En un estudio muy reciente, Simone Kühn de la Universidad Clínica Hamburg-Eppendorf, afirma haber encontrado dicha área, el área cerebral de la compra.
Kühn y sus colegas mostraron 6 anuncios diferentes del chocolate “Duplo” a 18 mujeres mientras les realizaban una resonancia funcional. Los investigadores registraron la actividad cerebral de las zonas que creían estarían implicadas en la decisión de la compra durante los anuncios. Luego realizaron un modelo de predicción de ventas en base a los datos obtenidos de las resonancias. Asimismo realizaron una encuesta a las mujeres luego de haber visto los comerciales. Por último los investigadores clasificaron los anuncios de tres maneras diferentes: en base a su modelo de predicción de ventas; en base a lo que las mujeres habían respondido a la encuesta y en base a las ventas actuales en los supermercados. En estos últimos se presentaba uno de los 6 anuncios durante una semana.
Los resultados indicaron que el modelo de predicción fue sorprendentemente acertado mientras que la clasificación en base a las encuestas no tuvo tanto éxito. Los anuncios que vendieron más chocolates coincidían con los que el modelo había predicho, mientras que los las encuestas daban como favoritos resultaron ser de los menos exitosos. 
Estos resultados son muy prometedores pero la investigación no está exenta de problemas. El primero es que la muestra de sujetos es demasiado pequeña como para generalizar resultados a toda la población. Otro gran inconveniente es que no explican ni justifican adecuadamente cómo se formula el modelo de predicción de ventas. También existe un gran discrepancia respecto a estudios anteriores que afirman que preguntar directamente a los posibles clientes es mucho más seguro y acertado respecto a las resonancias funcionales. En este sentido probablemente el problema sea que en este estudio se les pregunta a los participantes que anuncio les gustó más, pero que les guste no necesariamente implica que quieran el producto o vayan a comprarlo. Probablemente la pregunta idónea hubiese sido “¿En qué medida este anuncio le hace querer comprar el chocolate?”. Por último el anuncio que tuvo más éxito, que coincidía también con la predicción del modelo, fue el que primero se implementó en los supermercados, en ese caso existe la posibilidad que el incremento en las ventas se deba a que se utilizó una nueva publicidad para promocionar el producto. Aunque el producto sea muy consumido, como lo es Duplo en Alemania, si en nuestro supermercado de siempre nos lo muestran de forma novedosa es muy posible que lo notemos y queramos comprarlo.
A pesar de sus limitaciones, es un estudio interesante que nos lleva a pensar si realmente queremos que se descubra este área y los publicistas sean capaces de hacernos querer comprar cualquier tipo de producto. Conmigo lo tienen difícil, no me gusta el chocolate.
Autor: Santiago Salvatori
Fuentes:
- Kühn, S. Strelow,E. Gallinat,J. Multiple “buy buttons” in the brain: Forecasting chocolate sales at point-of-sale based on functional brain activation using fMRI. NeuroImage, Volume 136, 1 August 2016, Pages 122-128.
- Gotwald, J. Can brain activity predict chocolate sales? In search of the buy button. Reaserch Digest. Recuperado el 11 de Abril 2017 de https://digest.bps.org.uk/2017/02/08/can-brain-activity-predict-chocolate-sales-in-search-of-the-buy-button/
- Imagen: quoracdn.net. Recuperado el 11 de Abril 2017 de https://qph.ec.quoracdn.net/main-qimg-506c658c194542f54c0f4339b36561b3
- Imagen: gutewerbung.net. Recuperado el 11 de Abril 2017 de www.gutewerbung.net/wp-content/uploads/2013/01/The-Economist-Brain-Bus-Shelter.jpg
¡Hola! Me llamo Santiago y soy psicólogo.
A los 8 años conocí esta materia y desde entonces es la pasión que me acompaña junto con las nuevas tecnologías, internet y el fútbol.
Cansado de escuchar que la Psicología es «solo para los locos» me dedico a explicar que en realidad la Psicología es para todos.
